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Reportaje sobre el mercado editorial

La fórmula Best-Seller

El autor se convierte en marca. No estás comprando "La Caída de los Gigantes", estás comprando lo nuevo de Ken Follet. No estás comprando "El símbolo", sino lo nuevo de Dan Brown. Pero, ¿qué es un Best-Seller? ¡Nadie lo sabe! El término es tan difundido y tan comúnmente equívoco que prácticamente nadie puede definir con exactitud "Best-Seller".

Daniel Ruiz Miguel

/ 4 abril 2012

¿Qué es un Best-Seller? ¡Nadie lo sabe! El término es tan difundido y tan comúnmente equívoco que prácticamente nadie puede definir con exactitud “Best-Seller”. ¿Qué nos dice la RAE? “Libro o disco de gran éxito y mucha venta” Sea como fuere, no nos tenemos que quedar con esa definición, si no con la que está en la mente de las personas, dado que por mucho que los eminentes académicos digan que la “y” se denomina “ye”, son las personas las que crean los términos, y ellos deben registrarlos y ordenarlos. Si no se adaptan, estarán poniendo diques al mar.

La mayor parte de las personas están de acuerdo con que popularmente se define un libro como un Best-Seller, cuando está en todas las librerías, cuando tiene promoción, y una pegatina que acredita su calidad: “Sí, éste es el libro bueno que buscas”. Y es que la definición de la RAE está incompleta. Porque el libro más difundido del mundo, es La Biblia, y cuando la gente de a pie piensa en un “Best-Seller” jamás acude a su cabeza La Biblia. También estarían presentes El Corán, y libros y textos de carácter político, como los que escribiesen (o mandasen escribir) personajes como Mao Tze Tung, o Adolf Hitler. Y nuevamente, nadie piensa en ellos como Best-Seller.

¿Qué es un Best-Seller? A nuestra cabeza acuden rápidamente “Los pilares de la tierra” de Ken Follet, “El código da Vinci” y “Ángeles y demonios” de Dan Brown, la saga “Harry Potter” de J.K. Rowling, la saga “Crepúsculo” de Stephanie Meyer, la saga “Millenium” de Stieg Larsson, y otros títulos de autores mundialmente conocidos como Stephen King, Danielle Steel, Tom Clancy, Anne Rice, Mary Higgins Clark… Y algunos más.

Estos son los libros de las pegatinas en las librerías: “quincuagésimo cuarta edición” “15 millones de copias vendidas” “traducido a sesenta y ocho idiomas”… ¿Qué es un Best-Seller? Un libro superventas, sí. Pero cuyo éxito se desinfla rapidísimamente.

Si únicamente fuese aplicable la definición de la RAE tendríamos ante nosotros una lista encabezada por La Biblia, El Corán, la Enciclopedia de Diderot y D´Alambert, algún texto político, El Quijote, alguna obra de Dickens y alguna de García Márquez. Por lo tanto, esto de los “superventas” actuales, tiene una génesis, y se encuentra en las editoriales y el marketing.

No hace mucho que se ha estudiado este fenómeno por parte de algunos periodistas, y algunos sociólogos que han tratado de encontrar la fórmula del Best-Seller. ¿Existe tal fórmula? Probablemente, y tal como apunta Sergio Vila-Sanjuán en su obra “Código Best-Seller”, no. Pero sí es cierto que existen algunos factores en común a todos estos superventas repletos de pegatinas y fácilmente identificables en sus portadas coloridas, su tamaño y su banalidad como obras.

¿Alguien se ha preguntado si los primeros fenómenos editoriales tenían detrás algo más que su supuesta calidad y goce por parte del lector? ¡No! Jamás ha habido un superventas con una tirada de un millón de ejemplares traducidos a varios idiomas… Al principio, claro.

La fórmula no existe. Aun así, ciertos elementos están presentes en toda publicación superventas que se precie: El mantenimiento de la intriga capítulo a capítulo, de lo cual es todo un experto Ken Follet, Dan Brown y compañía, el tratamiento de temas tabú, la imaginación y la sorpresa para llamar la atención al lector… El clímax, vaya.

Un Best-Seller lo es porque constituye una comunión entre lectores de distintas franjas de edad, es decir, se adapta a un público amplísimo. Los temas comúnmente desarrollados lo están conforme una temática simplona y muy atractiva, para lectores sin prejuicios y, por supuesto, que no se las dan de “culturetas”. Dado que incluso esos acaban cayendo en las redes de las lecturas sencillas, con un lenguaje claro, lejos de barroquismo y giros que recuerdan a esas lecturas obligadas del instituto.

¿Les resulta esto familiar? Tiene un paralelismo en el cine: El cine español, intelectualoide y para minorías por excelencia, mientras que las comedias románticas made in USA de escasa o nula complicación en el argumento tiene un público sorprendentemente amplio aquí, en la patria de Almodóvar.

La dosificación de la intriga, las repeticiones constantes de datos cada veinte o treinta páginas, llevando al lector de la manita, forman parte de su repertorio. Tal vez esta sea una de las razones por las que rápidamente los productores de cine se froten las manos cuando ven la posibilidad de adquirir los derechos de alguno de estas obras para su adaptación cinematográfica.

Tal vez ese afán por “enganchar al lector” sea lo más significativo de los autores Best-Seller. Para conseguirlo, utilizan muchas estrategias comunes. La más fácil de identificar es esa intriga, ese clímax, con que finalizan cada capítulo… Y si los autores tienen la idea en mente de crear una trilogía e inmortalizar su nombre en el allanado camino de las sagas literarias, rápidamente proceden a terminar el primer libro en un punto crítico.

No siempre fue así. Lo cierto es que gran parte de los escritores de éxito lo han sido por distintos caminos en los inicios del fenómeno literario universal del Best-Seller. Algunos autores apuntan a que todo empezó con las recomendaciones públicas por parte de personajes famosos: En la década de los 80, el programa francés “Apostrophes”, presentado por el popular periodista lionés Bernard Pivot inició un ciclo dedicado a la recomendación de libros que rápidamente tuvo una enorme trascendencia en las ventas en librerías. Lo mismo ocurría en los noventa con Oprah Winfrey en Estados Unidos, durante su programa que veían religiosamente unos 14 millones de espectadores. Cualquier halago y/o recomendación de la popular presentadora de televisión tenía su inmediata consecuencia en las listas de los más vendidos.

Las editoriales, y en concreto sus equipos de publicidad y marketing no pasaron desapercibido en ningún momento este hecho que catapultó a varios afortunados hasta las listas de ventas a base de una recomendación por parte de un personaje famoso en un medio de comunicación de masas.

Habría que mencionar otra falta en la definición de la RAE: Sólo se refiere a los libros, no a sus autores. O lo que es lo mismo: La expresión “Ken Follet/Stephen King/Dan Brown es un autor Best-Seller” no existe para los académicos de la lengua. Pero sí para el común de los mortales, dado que cada vez está más interiorizado que los autores consagrados en este mundillo de los superventas difícilmente pueden sacar un libro y que pase desapercibido para la crítica, para ello existe la pegatina “El autor del Best-Seller ponga aquí el título”.

Los grandes editores opinan que el advenimiento de un Best-Seller es impredecible. Los grupos editoriales españoles de primer orden son testigos de ello: ¿Nadie se sorprende de que el grupo Planeta o Espasa no publicasen “El Código Da Vinci” o “Harry Potter”, y que fueron editoriales de chichinabo como Umbriel el primero, y Salamandra el segundo los que trajeran ambos Best-Seller a España? Simplemente impredecibles.

Javier Cercas, otro autor Best-Seller, publicó su “Soldados de Salamina” con una tirada inicial de 5000 ejemplares. Una cantidad irrisoria teniendo en cuenta que lleva más de un millón vendidos.

Otros han acudido, además del boca a boca seguido desde los romanos, que hizo famoso a Cercas, a la sencilla explicación de que todo empieza con la alabanza pública de un libro por parte de un personaje famoso. Sería el caso de “La sombra del viento” de Zafón en Alemania, libro que conoció un fuerte tirón entre los germanos a partir de la recomendación del ex ministro de Asuntos Exteriores y vicecanciller alemán Joschka Fischer, o el tirón de la novela histórica en España de la francesa Marguerite Yourcenar con sus “Memorias de Adriano” que constituyó una novela pionera en toda la novelística histórica desde la década de los ochenta, a partir de una declaraciones favorables por parte del ex presidente del gobierno Felipe González.

Hay quien apunta a un fenómeno sociológico, de imitación de masas, a raíz de los acontecimientos posteriores a la publicación de una secuela, como sería el caso de la saga Crepúsculo y los millones de ventas en apenas unos días de las secuelas.

Ricardo Sabanes, editor de Planeta plantea que "un libro se convierte en Best-Seller por el tema y luego, si el autor sigue publicando obras de mucha aceptación, su nombre puede pasar a ser una especie de marca". El editor de Alfaguara, Fernando Esteves, cree que "en un best seller puede pesar tanto el autor como el libro. Mientras hay obras que se insertan entre los lectores como un aguijón aunque su autor sea hasta entonces desconocido, en otros casos es el autor el que marca el ritmo de las ventas. Sus seguidores compran casi compulsivamente cualquier cosa que ese autor publique".

El editor de De la Flor, Daniel Divinsky, por su parte, opina que “vale más el autor, que se convierte en una especie de marca registrada que acumula seguidores".

Tenemos ya una importante distinción: El autor se convierte en marca. No estás comprando “La Caída de los Gigantes”, estás comprando lo nuevo de Ken Follet. No estás comprando “El símbolo”, sino lo nuevo de Dan Brown. Y si no te suena, tienes alguna pegatina que rápidamente recuerda al potencial lector que se trata de un autor Best-Seller por “Los pilares de la tierra” el primero y “El código Da Vinci” el segundo.

La información es esencial. El entretenimiento también. Incluso podríamos incluir el placer estético. Según los expertos en marketing editorial estos son los tres pilares fundamentales por los que se mueve el lector. Si lo analizamos bien, a nuestra cabeza acuden los libros del Best-Seller español por excelencia, Carlos Ruiz Zafón: Entretenimiento, información y placer estético rezuman por cada página que el bueno Zafón escribe en “La sombra del viento”, “El juego del ángel”, “El prisionero del cielo” entre otros. El Best-Seller combina estos pilares, se afianza entre un gran público y, lo más importante: Crea lectores.

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ÚLTIMOS COMENTARIOS PUBLICADOS

RITMOS XXI

Admon.

13/05/2013

La respuesta era Philippe Egger (aka. Serafin) y a los ganadores se les hace llegar la entrada a su propio mail la misma mañana del evento. Por eso el jueves noche se cierra el plazo de concurso. Como ya hemos avisado con anterioridad los concursos se abren el lunes/martes, no esperéis a última hora!!!!! Suerte para la próxima!

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